Как Навальный завоевал ВКонтакте и оттянул избирателей у парламентских партий
С каждым днём роль Интернета в политике становится всё более заметной. Это касается не только старых демократий вроде США или Франции, где успехи Трампа и Макрона во многом приписывали именно онлайн-агитации. Взлёт популярности анонимных телеграм-каналов, выложенный в YouTube фильм Навального о Медведеве, инстаграм Кадырова – кажется, что и в России 2017 года нельзя быть политиком и при этом не быть онлайн. Тем удивительнее тот факт, что политические партииРоссии крайне слабо представлены в крупнейшей российской соц.сети – ВКонтакте. Точнее сказать, представлены не только крайнеслабо, но и крайне формально. О проблемах, которые не дают партийным сообществам ВК стать эффективным инструментом агитации, мы и поговорим в данной статье.
ВК как Россия: электоральное значение главной соцсети страны
Значимость ВК для россиян, казалось бы, не нуждается в доказательствах. Тем не менее, цифры впечатляют. По данным Росстата, на 1 января 2017 г. в России проживало 146 804 372чел. На 1 июля 2017 г. ЦИК РФ оценивал численность избирателей в 111 425 443 чел.. Количество российских пользователей ВКонтакте, согласно данным рекламного кабинета ВК на конец августа 2017 г., составляет 149 293 000 чел., из них 94 413 000 – совершеннолетние. В это число, впрочем, попали и вторые-третьи страницы одних и тех же людей, и страницы проживающих в России мигрантов из ближнего зарубежья. Так или иначе, эти 94 миллиона количественно составляют 64% всего населения России или 85% электората – и это мы ещё не учитываем тех, чьё совершеннолетие наступит до выборов. Это огромное поле для ведения предвыборных кампаний – но, как мы убедимся далее, поле совершенно непаханое.
Несколько слов о выборке
Для нашего исследования мы отобрали десять сообществ ВК. Девять из них - официальные партийные сообщества федерального уровня: ЛДПР, ЕР, КПРФ, «Родины», Партии Роста, ПАРНАСа, «Яблока», «Коммунистов России» и «Справедливой России».
Ещё одно сообщество, «Команда Навального» (https://vk.com/teamnavalny), в строгом смысле партийным не является. С помощью автоматизированных инструментов анализа сообществ во ВКонтакте Popsters и TargetHunter, а также инструментария самого ВК мы проанализировали эти сообщества, чтобы понять, насколько партиям удаётся охватить свою целевую аудиторию ВК, то есть потенциальных избирателей. Статистика по вовлечённости анализировалась за период с 1 января по 26 августа 2017 г., численность сообществ указана по состоянию на вечер 26 августа. Процент топ-участников указан по состоянию на 19:00 по МСК 2 сентября. Некоторые показатели для «Коммунистов России» получить не удалось, т.к. это закрытое сообщество.
Численность сообществ, или Не верь глазам своим
Первый показатель, который нас интересует –количество подписчиков в каждом из сообществ. Казалось бы, такой индикатор должен быть однозначным – сколько людей подписалось на паблик или вступило в группу, столько и будет указано в соответствующей графе. Так, да не так. Потому что ВК присутствуют не только люди, но и боты.
Очевидно, что не все партийные сообщества ВК привлекательны для целевой аудитории. Формальный подход к ведению официальных страниц, недооценка их важности и переоценка собственных способностей к политическому SMM – всё это ведёт к тому, что партийные паблики зачастую вещают в пустоту. Видя проблему, руководство партий обращается к специалистам разной степени квалификации, обещающим увеличить количество подписчиков. Часто такие услуги оказываются банальной «накачкой» группы ботами (фейками), т.е. подставными страницами несуществующих людей. Цифры в графе «Подписчики» растут, но радоваться едва ли стоит: раздутые за счёт ботов показатели численности не увеличивают реальную активность в группе и уж точно не делают партию популярнее. К сожалению, многие партийные руководители плохо представляют себе устройство соцсетей, и потому предприимчивым «ботоводам» и недобросовестным исполнителям нетрудно их обмануть.
Несмотря на присутствие ботов, партийные сообщества ВК довольно малочисленны по сравнению с общей численностью электората в этой соцсети. Три крупнейшие партии – «Единая Россия», КПРФ и ЛДПР – насчитывают в своих группах ВК соответственно 65 тыс., 48 тыс. и 78 тыс. чел. У четвёртой парламентской партии, «Справедливой России», в группе и вовсе состоят чуть больше 5 тысяч подписчиков. На её фоне даже группы Партии Роста (18 тыс.), ПАРНАСа (17 тыс.) и «Яблока» (14 тыс.) кажутся относительно крупными. В сообществе «Коммунистов России» состоят 10,5 тыс. чел., в паблике «Родины» - чуть больше 7 тысяч. На фоне зарегистрированных партий выделяется паблик «Команда Навального», численность которого достигла 145 тысяч (тысячная часть населения России).
Искусственная накрутка численности пабликов не остаётся незамеченной механизмами ВК – ботов вычисляют и блокируют. Однако на главной странице сообщества эти изменения отображаются как минимум со значительным опозданием. То же самое происходит, когда люди сначала вступают в сообщество, а затем выходят из него. Поэтому количество «живых» подписчиков (точнее, тех, кого ВК считает таковыми) можно узнать, только открыв соответствующий раздел в отдельной вкладке или окне. Это – первый фильтр, через который мы пропустили состав партийных сообществ ВК.
«Живых» подписчиков в группах партий ВК оказалось всё же большинство. Правда, единственным сообществом, где их больше 90%, оказалась не партийная группа, а всё та же «Команда Навального» (91%). За ней идут «Яблоко» (87,8%) и «Справедливая Россия» (86%). Практически у всех остальных партий доля «живых» подписчиков составляет чуть больше 80% - показатель, который трудно назвать очень высоким. Не лучшим образом выглядит Партия Роста, доля «живых» подписчиков которой составляет 77,8%. Наихудший же результат демонстрируют «Коммунисты России», у которых «живыми» оказались чуть больше половины (57,4%) подписчиков.
Как мы видим, в большинстве партийных групп доля «мёртвых душ» находится в пределах 20% от общего числа подписчиков. Эта доля, однако, напрямую не коррелирует с количеством участников: у 48-тысячной группы КПРФ, 17-тысячного паблика ПАРНАСа и 7-тысячной страницы «Родины» показатели почти одинаковые. Процент ботов довольно слабо связан и с идеологией партии. Оппозиционное «Яблоко» имеет один из лучших показателей в выборке (12,25% соответственно), но следом за ним идёт вполне системная «Справедливая Россия» (13,84% ботов), в то время как ПАРНАС (16,4%) ближе по доле фейков к «Родине» (16,34%) и КПРФ (17,01%). Далее с практически одинаковыми показателями идут «Единая Россия» и ЛДПР. Самый лучший результат показала «Команда Навального» - будучи наиболее многочисленной группой в выборке (145 тысяч подписчиков), она оказалось и самой «чистой» по составу – всего 8,76% ботов, что не превышает нормативы в 10 % ботов для партий.
Более 20% фейков от общего числа подписчиков обнаружилось в группах двух партий. И если у «Партии Роста» их доля относительно невелика (22,22%), то у «Коммунистов России» «мёртвые души» составили 42,56% всех подписчиков!
Таким образом, наибольшее количество ботов обнаружилось в сообществах небольших партий, созданных в последние годы. Возможно, дело в стремлении хотя бы формально увеличить количество подписчиков и таким образом избавиться от имиджа «карликовых» партий, особенно в преддверии выборов, когда к официальным страницам партий будет обращено больше внимания. Более крупные и известные партии в подобной «накачке» нуждаются куда меньше. Что касается «Команды Навального», её результат в 91% «живых» подписчиков – это во многом следствие грамотного SMM: Навальный работает с аудиторией ВК куда активнее, чем какая-либо партия, и потому ему не нужны боты для «накрутки» численности.
Доля местных подписчиков: кто «обрабатывает» иностранцев?
Второй этап отсева фейковых подписчиков чуть менее надёжен, но весьма полезен. Речь идёт о фильтре по странам в разделе «Участники» - другими словами, о том, сколько «живых» подписчиков указали Россию как страну проживания. Конечно, часть вполне реальных подписчиков может отметить в качестве места жительства Нью-Йорк, живя в Москве или в Благовещенске – или вообще ничего не указать в этой графе. Однако большинство людей всё же честно указывают как минимум страну проживания. Этот фильтр позволяет, к примеру, вычислять украинских ботов – тамошние «ботоводы» работают с российскими заказчиками, подчас не утруждаясь даже сменить «прописку» своих «деревянных солдат». Аномально большое количество подписчиков из Одессы и Львова довольно странно выглядит в группе российской политической партии. Поэтому численность местных участников – важный индикатор присутствия ботов в группе. Сразу отметим, что далее для удобства сравнения везде указывается процент россиян от формальной численности группы, а не от количества «живых» подписчиков.
Наилучшие показатели вновь продемонстрировали группы Навального (77,96%) и «Яблока» (76,97%). Доля иностранцев в этих группах довольно мала: скажем, украинские пользователи составляют 2,1% и 2% соответственно, белорусские – 0,8% и 0,5%, американские – 1,5% и 1,1%. Следовательно, оставшуюся часть подписчиков составляют в основном те, кто не указал никакой страны проживания – скорее всего, фактически будучи гражданином России.
Сообщества парламентских партий также имеют относительно высокие показатели – более 70% подписчиков из России. Третье место вновь занимает «Справедливая Россия» (73,76%), за ней идут паблики ЛДПР (73,38%), ЕР (72,60%) и КПРФ (72,48%). Хуже показатели у небольших молодых партий. Только 69,54% подписчиков ПАРНАСа указали Россию как страну проживания, в то время как Украину – 5,2%, Беларусь – 1%, США – 1,3%. У «Родины» украинских подписчиков набралось ещё больше – почти 11%, в то время как российских – 65,78% (впрочем, частично этоне боты, а пророссийски настроенные украинцы, разделяющие позицию «Родины» по Крыму и Донбассу). В сообществе Партии Роста подписчиков из России оказалось 64,86%, из Украины – 4,5%, из Беларуси – 1,2%, из США – почти 1%.
Понятно, что фактическая доля россиян в партийных группах несколько выше – кто-то просто не указал страну проживания, да и значительная часть «американцев», «немцев» и т.д. на деле живёт явно не в этих странах. Тем не менее, отсутствие данных о стране в профиле может быть одним из признаков фейкового аккаунта. Особенно ярко это проявляется при большом количестве ботов: по доле россиян среди подписчиков последнее место вновь заняли «Коммунисты России» (32%). В их группе целых 13,5% подписчиков указали в качестве страны проживания Украину, 2,4% – Беларусь, 2,2% - Казахстан, 1,2% - США. Остальная половина распределилась между теми, кто указал другую страну (порой наподобие Южной Кореи или Багам), и теми, кто её не указал вовсе.
Таким образом, большинство участников партийных сообществ составляют россияне, однако их доля варьируется. Если у партий «Яблока» и «Команды Навального» этот показатель относительно высок, то в группах небольших новых партий присутствует значительное число ботов и иностранцев. Такой состав резко снижает эффективность политической агитации, поскольку работа с реальной целевой аудиторией (ЦА) подменяется вещанием на тех, кто никогда не проголосует за партию на выборах.
Реальный охват ЦА и вовлечённость: есть ли толк от партийных групп?
После отсева фейков и иностранных подписчиков остаётся оценить долю целевой аудитории в партийных группах, включив возрастной фильтр от 18 лет. Из всей выборки только в паблике «Яблока» набралось более 70% взрослых подписчиков из России (71,6%). У большинства партийных групп показатели находятся в промежутке от 56,4% (Партия Роста) до 68,3% (ЛДПР). Наихудшие результаты – вновь у «Коммунистов России» (антирекордные 25,4% ЦА). «Команда Навального», вопреки стереотипам о «школоте», не отличается принципиально от официальных пабликов парламентских партий: и там, и там слишком велика доля несовершеннолетних и фейков с неуказанным возрастом, что снижает эффективность агитации (но для Навального эта проблема не так остра из-за большей численности «живой» аудитории).
Теперь мы можем наконец оценить реальный охват целевой аудитории партийными группами. Как уже говорилось ранее, примерно 94 млн. пользователей ВК являются совершеннолетними россиянами. В сравнении с этой огромной цифрой паблики российских партий откровенно меркнут. Самый крупный из них, «ЛДПР», не набирает и 80 тыс. чел. – даже с учётом ботов и иностранцев. Если же мы возьмём только 53 тысячи «живых» российских подписчиков старше 18-ти, то они составят менее 0,06% представленного в ВК 94-миллионного электората. Охват паблика ЕР составляет 0,046%, КПРФ – 0,034%, и это ещё относительно успешные примеры: так, сообщество «Справедливой России» (менее 5 тыс. «живых» подписчиков) не охватывает и сотой доли процента избирателей ВК (0,004%). «Справороссов» опередили не только более многочисленные Партия Роста и ПАРНАС (0,011% и 0,012% соответственно) и «Яблоко» с его высокой долей «живых» российских подписчиков (0,011%), но и группа «Родины» с аналогичным количеством участников и худшими показателями аудитории (0,005%). Наихудшие результаты – у всё тех же «Коммунистов России» (0,0029%). К таким результатам партии пришли в результате почти десятилетнего присутствия большинства из них в Интернете. На этом фоне «Команда Навального», ведущая активную работу с аудиторией ВК около года, демонстрирует куда лучшие показатели: её охват составил 0,108% целевой аудитории.
Возможно, эти цифры выглядели бы не так удручающе, если бы группы состояли из активных сторонников партии, которые агитируют за неё родных и друзей, в т.ч. онлайн. Однако анализ вовлечённости с помощью Popsters говорит об обратном. Только у четырёх сообществ показатель средней вовлечённости в день (ERday), т.е. сумма лайков, репостов и комментариев за период, разделённая на число подписчиков и количество дней, больше единицы: СР (1,77%), КПРФ (2,89%), «Яблоко» (3,02%) и «Команда Навального» (4,38%). Только последний результат можно признать относительно высоким. Средняя вовлечённость на пост (ERpost), т.е. сумма активностей, делённая на число подписчиков и количество постов, и вовсе ниже 1% у всех групп.
Вовлечённость по просмотрам (ERview), т.е. сумма активностей у каждого поста, делённая на количество просмотров этого поста, у партийных сообществ несколько лучше: она выше 2% у всех, кроме «Родины» (1,59%). У двух сообществ она даже превышает 4%: СР – 4,01%, КПРФ – 4,19%. Другими словами, в группах этих партий есть небольшое активное ядро, читающее посты и реагирующее на них лайками, репостами и комментами. Остальные этим похвастаться не могут.
Наконец, с помощью функции TargetHunter «Топ участники» мы оценили количество активных подписчиков, у которых соответствующее партийное сообщество стоит на 1-м месте в списке групп, находится в первой десятке или в числе первых 50 групп. Это – показатель того, сколько подписчиков регулярно читают материалы сообщества и активно реагируют на этот материал. Наилучшие показатели демонстрируют группы КПРФ, Навального и ЕР: первая стоит на первом месте у 3,99%, вторая – у 2,57%, а третья – у 2,29% своих подписчиков. «Команда Навального» находится в первой десятке подписок у 24% своих подписчиков, паблики КПРФ и ЕР – примерно у 20%. В топ-50 более чем у половины своих подписчиков находятся те же три группы, причём Навальный лидирует с большим отрывом: для его паблика этот показатель составил 65%, в то время как для КПРФ – 56%, для ЕР – 53%. Ни одному другому партийному сообществу в выборке не удалось приблизиться к подобным результатам. «Яблоко» стоит на первом месте у 1,68% своих подписчиков, но даже в топ-50 находится только у 23%. ПАРНАС находится в числе первых 50 подписок только у 35,9% участников этой группы. В группу «Справедливой России» хоть иногда заходят менее 31% её подписчиков, а сколько-нибудь активно читают – 12% (видимо, это ядро и генерирует относительно высокую вовлечённость). Самый многочисленный паблик в выборке, «ЛДПР», также не впечатляет – несмотря на ожидаемый эпатаж, он находится в топ-50 только у 13% своих подписчиков. Худшие результаты, по традиции, у «Коммунистов России», которые даже в топ-50 попали только к 4,2% своих подписчиков. Всё это показывает, что большая часть партийных сообществ малоинтересна подписчикам и во многом рассчитана на формальное выполнение «плана по работе с Интернетом», спускаемого вниз партийным руководством. Только Навальному, КПРФ и ЕР удаётся привлекать устойчивое внимание хотя бы 20% своей аудитории – у последних двух, впрочем, она не слишком велика в сравнении с ЦА.
Партия сказала «надо»… или всё же «и так сойдёт»?
Краткий анализ численности партийных групп ВК и активности их подписчиков демонстрирует нам ряд проблем, без решения которых невозможно эффективное продвижение партийной повестки дня в Интернете:
• Малочисленность сообществ. Численность официальной группы «Единой России», даже с учётом ботов, школьников и иностранцев, не достигает и 70 тысяч – в стране с более чем 146-миллионным населением. Группа французской правящей партии «Вперёд, Республика!» в Facebook насчитывает 220 тысяч подписчиков – при том, что во Франции живёт около 67 млн. чел. При аналогичном соотношении в группе ЕР состояли бы около 440 тыс. чел. Конечно, Россия и Франция – очень разные страны, а ВК и Facebook – разные соцсети, но такой контраст всё равно впечатляет... и вызывает следующую проблему.
• Большое количество фейковых, иностранных и несовершеннолетних подписчиков. Погоня за формальными показателями численности приводит к тому, что администраторы всеми правдами и неправдами затаскивают в сообщества незаинтересованных людей (которые вскоре оттуда выходят, становясь мёртвым грузом на показателях ER) или нагоняют ботов, порой ещё и с зарубежным «гражданством». Возможно, это помогает выполнить спущенный «сверху» план – но не увеличить долю целевой аудитории среди подписчиков.
• Низкий реальный охват целевой аудитории. Когда численность подписчиков невелика, да и та разбавлена ботами и школьниками, фактический охват присутствующего в ВК электората падает до сотых долей процента – и это ещё не худший результат.
• Низкая активность подписчиков. Значительная их часть вообще не читают материалы группы и даже могли забыть о том, что подписаны на неё. Паблики КПРФ и ЕР могут похвастаться довольно большой посещаемостью, но не активностью подписчиков: те склонны скорее читать партийный контент, чем реагировать на него.
Корень у этих проблем, по-видимому, один – и кроется он в непонимании того, что такое политический контент и для чего он нужен. Партийное руководство по-прежнему полагается на «проверенные временем» традиционные методы агитации, не осознавая, что с каждым годом роль Интернета в политической борьбе будет возрастать. Пока вместо политического SMM партии будут заниматься «ведением группы», а мерилом эффективности считать формальные показатели численности, их паблики так и будут оставаться ретранслятором партийной хроники, интересным в лучшем случае половине их подписчиков.
Между тем хорошо заметно, что целевую аудиторию партийных групп – присутствующую ВК часть электората – уводит за собой Навальный. Его команда ведёт грамотную SMM-работу, и эти усилия возвращаются к ней в виде массы живых подписчиков, читающих агитматериалы и реагирующих на них. Более того, как показали мартовские и июньские митинги, мобилизация в Интернете относительно легко преобразуется в мобилизацию в реале. Трудно представить, чтобы даже крупная парламентская партия сегодня могла достигнуть таких результатов.
По мнению Виталия Павловича Ермолаева руководителя агентства политического SMM и интернет-агитации Elect-Assist, федеральным политическим партиям уже сейчас следует сделать несколько принципиально важных выводов:
• Избиратель (подавляюще большая его часть) – уже в социальных сетях! Поэтому и работать с ним надо в социальных сетях.
• Социальные сети – это место самого массового скопления электората. Поэтому с электоратом надо работать в социальных сетях, т.к. там избирателя проще найти и вступить с ним в прямое взаимодействие.
• Политический SMM уже работает, причем он может работать эффективно, как мы видим на примере Навального, но пока против федеральных партий, потому что их основные конкуренты достаточно легко уводят молодой и мобильный электорат в свои сообщества. Времена, когда можно было создать «для порядка» сайт партии и раз в неделю обновлять материалы, ушли безвозвратно. Сегодня тот, кто уверенно владеет политическим SMM, владеет умами и сердцами интернет-аудитории – а значит, и электората. Если сегодняшние тенденции в политическом SMM продлятся еще год-два, то федеральные партии могут столкнуться с критическими проблемами. Кроме того, текущая ситуация может оказать негативное влияние на президентские выборы 2018 г.
• Политическим партиям нужен регулярный профессиональный аудит их активности в социальных сетях, чтобы не было такого массового "надувательства" инвесторов/заказчиков партий со стороны исполнителей, которое мы видим сегодня.
• Работа с аудиторией должна стать постоянной и вестись профессионалами – SMM-политологами – сертифицированными специалистами, которые знают, как работать в социальных сетях с избирателем, и понимают, что такое политический контент и как его следует подавать электорату. Практика показала, что коммерческие SMM-щики не могут работать эффективно на поле политического SMM по ряду причин, начиная с того, что они не знают принципиальных отличий между "покупателем" и "избирателем", и заканчивая непониманием сути политического контента в социальных сетях.
• Постоянная и эффективная работа с избирателем в социальных сетях раскрывает невиданные доселе перспективы для политических акторов, от политических партий до муниципальных депутатов. Наша ежедневная практика показывает более высокую эффективность работы с избирателем в социальных сетях при меньших организационных и финансовых издержках. Основные задачи предвыборной кампании - узнаваемость и лояльность в социальных сетях сегодня могут решаться всего за пару месяцев.
