Наружное пространство

Иркутские рекламные агентства осваивают загородные пространства. Городских щитов уже не хватает для удовлетворения потребностей рекламодателей: количество конструкций не увеличивается, а спрос растёт.

Однако на самых популярных загородных направлениях — Байкальском и Московском трактах — с установкой щитов уже возникают технические проблемы.

Мест нет

Основной спрос на наружную рекламу сконцентрирован в городе. В областном центре размещено порядка 1300 рекламных щитов, большая часть из которых принадлежит шести крупным агентствам. Как говорит директор агентства «News Outdoor» Николай Савинов, рекламщики с трудом удовлетворяют растущий спрос. В ноябре 2007 года администрация Иркутска вводит «новую дислокацию рекламных конструкций». Места для рекламы будут распределяться через торги. Уже сейчас рекламным агентствам не дают разрешений на новые места.

Отчасти по этой причине рекламные агентства стали осваивать новые пространства — загородные. Появилась категория рекламодателей, среди которых загородные трассы более востребованы, чем городские. Это охранные агентства, строительные компании, фирмы по изготовлению стройматериалов, хозяйственно-бытовых предметов. Хотя Байкальский и Московский тракты пользуются спросом, многие трассы ещё не так популярны из-за отсутствия на них электричества для освещения баннеров, говорит сотрудница агентства «Пчела» Татьяна Янкова.

Расстановка сил на загородном направлении значительно отличается от городского. Здесь крупные столичные компании вроде «News Outdoor» уступили инициативу небольшим иркутским компаниям. Стоимость рекламы на загородном щите ниже, чем на городском, — 8-9 тыс. руб. в месяц (в Иркутске — в среднем 13 тыс. рублей), но и здесь агентства находят свои преимущества. Так, установка билборда на одном из самых популярных направлений — Байкальском тракте — не предполагает единовременных сборов.

Но возникает другая проблема: свободных мест на Байкальском тракте уже не найти. «Могу сразу сказать, что в Листвянке мест нет!» — с порога заявили мне в дирекции по эксплуатации дорог, контролирующей большинство загородных направлений. Последнее разрешение на размещение рекламной конструкции на трассе в Листвянке было выдано два месяца назад. Сейчас ещё не все щиты установлены. Всего на Байкальском направлении в ближайшее время количество билбордов увеличится до ста, рассказал ведущий специалист дирекции Александр Антонец. На всех остальных загородных трактах — Александровском, Голоустненском, Оса — Усть-Ордынском — не наберётся и 30 рекламных конструкций. Последнее разрешение на установку щита на направлении Иркутск — Большое Голоустное выдано около года назад. Место для рекламы сегодня осталось ещё на направлениях Иркутск — Большое Голоустное, Иркутск — Оса — Усть-Орда.

Установка рекламных конструкций на втором популярном направлении — Московском тракте — платная. Высокую арендную плату — 9-10 тыс. руб. — можно заплатить, например, за щит на участке Иркутск — Ангарск. На направлении Шелехов — Иркутск цена 8 тыс. руб. Средняя стоимость аренды — 5 тыс. руб. Самая низкая — тысячи 3-4 — по дороге на такие направления, как, например, Тайшет. Однако с января этого года все разрешения на установку конструкций согласуются в Москве. Так что хотя заявок уже подано много, разрешения ещё не получено ни одного.

Реклама на заданную тему

Несмотря на сравнительно небольшое количество загородных билбордов, многие из них установлены с нарушениями: закрывают дорожные знаки, находятся слишком близко к дороге. «А как их контролировать? — вздыхает Александр Антонец. — Приедешь к рекламному щиту, а собственник-то там не дежурит, зачастую и его координаты не указаны».

«У наружной рекламы функция поддерживающая: она нужна для запоминаемости товарного знака, логотипа, — считает старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью ИГЛУ Ирина Римлянд. — Имеет значение не то, кто обратит на рекламу внимание, а количество её просмотров». Часто пестрота баннера не позволяет сразу разобрать, чему он вообще посвящён. «Рациональней, чтобы билборды попадали в поле зрения не одному водителю, а, например, пассажирам туристического автобуса, — считает Ирина Римлянд, — то есть располагались вдоль дороги. Рекламный щит, перегораживающий дорогу, скорее, отвлекает и увеличивает опасность. Таким образом, эта реклама не эффективна и для рекламодателя является пустой тратой рекламного бюджета».

Загородная страховка

Повышенное внимание иркутских рекламщиков к загородным трассам обусловлено изменениями в федеральном законодательстве. В конце января этого года Госдума приняла поправки в Закон «О рекламе», направленные на демонополизацию рынка. Законопроектом вводится запрет на установку рекламных конструкций в количестве, превышающем 35% от числа действующих рекламных мест на территории муниципалитета. Кроме того, со вступлением поправок в силу для получения разрешения на установку билбордов агентство должно выиграть конкурс.

Однако, считают эксперты, законопроект может привести к обратному. Директор агентства «Эдванс» Вадим Ценунин считает, что «если идея с конкурсом воплотится в жизнь, местным рекламщикам хорошего места в городах не видать: иногородние, в частности — московские агентства, всегда смогут заплатить больше». Поэтому освоение рекламщиками загородных трасс — это способ диверсифицировать риски от вступления в силу поправок закона о рекламе, предположил один из наших собеседников.