Рейтинг региональных интернет-проектов

Осенью прошлого года компания Mail.ru, российский лидер по продажам баннерной рекламы, с помпой объявила о начале региональной экспансии и открыла офис продаж в Екатеринбурге. Федеральные интернет-ресурсы и раньше пытались выйти на региональных рекламодателей, но именно Mail.ru превратила это в стратегию.

И не ошиблась. По разным оценкам, оборот рынка интернет-рекламы в Екатеринбурге в 2008 г. заметно превысит 100 млн руб., а, например, челябинского и новосибирского — перешагнет отметку в 60 млн. Прочие регионы их активно догоняют — такие деньги делают конкурентную борьбу интереснее с каждым годом.

Региональный рынок склонен к монополии

Еще три года назад большинство заметных и посещаемых интернет-проектов в городах-миллионниках не приносили своим создателям существенной прибыли и зачастую выживали благодаря энтузиазму веб-разработчиков, СМИ или операторов связи. Часть этих проектов были для провайдеров средством привлечения новых абонентов. Сейчас многие подобные ресурсы выросли в мощные структуры, в которых только отделы продаж насчитывают десятки человек, как, например, на портале 74.ru (Челябинск). «До нынешних времен дожили те, кто угадал тематику и дождался возможности на этом зарабатывать», — уточняет ВЛАДИМИР ПЕРЕКОТИЙ, генеральный директор компании «БрендON» (reklama-mama.ru, Красноярск). «Можно придумать сверхконцептуальный функционал, но он будет лишен жизни. Успех гарантирует четкое осознание потребностей, приправленное уместным и своевременным функционалом», — делится секретом успеха руководитель портала E1.RU АЛЕКСАНДР КИРЕЕВ. Рынком владеют те, кто потратил годы на медленный (без надежды на сверхприбыли) сбор городской аудитории на одном портале и смог сделать ее интересной рекламодателю. Во многих мегаполисах это привело к выраженной монополии интернет-проекта (Екатеринбург — E1.RU, Новосибирск — NGS.RU, Челябинск — 74.ru, Нижний Новгород — nn.ru). Их лидерство неоспоримо уже в течение нескольких лет, и попытки конкурентов отобрать аудиторию пока не увенчались успехом. Но говорить о том, что проекты обладают заметным техническим или технологическим преимуществом перед догоняющими, не приходится. Главное достижение — лояльные пользователи, которые начинают день с привычного городского портала. Для интернет-ресурсов актуальна не столько борьба с местными игроками, сколько конкуренция с проектами типа Vkontakte.ru, Odnoklassniki.ru или тех же «Яндекса» и Mail.ru. Остальным участникам регионального рынка в этой ситуации приходится ориентироваться на лидера и «подъедать» за ним те ниши, в которых он по разным причинам не силен.

Выйти на первую позицию в такой ситуации практически нереально. РИТА ХАРИНА, руководитель проекта eRabota.ru (Новосибирск): «Все хотят быстро и легко заработать при скромных вложениях, поэтому множатся невнятные сайты с претензиями. Выстрелить можно только в случае серьезных инвестиций или при уникальной идее». ВЛАДИСЛАВ ЛИСИЦИН, директор по развитию «Информационной группы 74» (Челябинск), считает, что применительно к региональным порталам речь идет не о ярких идеях, а о том, что создаются качественные и правильно спозиционированные проекты. Благодаря чему можно удерживать позиции. Обычно это справедливо для тематических порталов — женских, автомобильных, порталов о работе. В регионах много успешных проектов с большой и стабильной аудиторией — rabota66, eRabota, jobway, umama, sibmama, eka-mama и т. д. Нередко именно они двигают рынок вперед, вовлекают новых рекламодателей и пользователей, доказывают, что интернет-реклама эффективна.

В Красноярске и ряде других городов (Ростов-на-Дону, Самара) явного лидера нет. По оценке АНДРЕЯ ИВАНОВА, арт-директора компании «Мета Дизайн», 60-70% красноярского рынка интернет-рекламы контролируют пять порталов — 24auto.ru, Yarsk.ru, celler.ru, krasprice.ru, krasnoyarsk.biz, тогда как в Екатеринбурге только на E1.RU приходится свыше половины всего объема. По мнению самих участников рынка, это говорит скорее о недостаточном развитии местных интернет-проектов, нежели о жестокой конкуренции. «Если сравнивать нас с Сибирью или Уралом — картина мрачная, там посещаемость ресурсов в разы больше и соответст­венно рынок рекламы развит лучше. У нас только начинают обращать внимание на этот медиаканал», — сетует ЛЮДМИЛА ГРОХОТОВА, руководитель проекта 161.ru (Ростов-на-Дону).

Однако в целом российский рынок интернет-ресурсов растет достаточно быстро. По данным г-на Лисицина, на 70-110% в год. Практически ежегодно удваивается интернет-аудитория, вместе с ней повышается посещаемость проектов, растут и их доходы. Жители мегаполисов все активнее используют интернет-ресурсы, которые за внимание людей конкурируют с телевидением. АЛЕКСЕЙ ИВАХИН, коммерческий директор компании «ИнтекМедиа» (krasnoyarsk.biz, Красноярск): «Рынок мог расти быстрее, если бы не кадровый голод. Не найти редакторов, журналистов, программистов, дизайнеров. Создать ресурс технически легко, но сделать его востребованным и посещаемым — сложная задача». По мнению директора региональных проектов Регионального общественного Центра интернет-технологий (РОЦИТ) Алексея Раменского, пресловутый кадровый голод появился (впрочем, скоро ситуация на кадровом рынке нормализуется) ввиду двух основных факторов: роста рынка и полного отсутствия у учебных заведений понимания того, чего от них ждут работодатели, при категорическом нежелании самих работодателей сотрудничать с вузами. На это накладывается отток кадров в Москву — федеральные компании нашли в провинции канал поставки специалистов, имеющих опыт и желание работать. Привело это к довольно плачевным последствиям: во многом был уничтожен класс хороших экспертов и управленцев — большинст­во руководителей региональных проектов федеральных интернет-компаний когда-то были «визитными карточками» своего городского Интернета.

Свободных ниш на рынке еще много: в регионах слабо развиты интернет-проекты в области недвижимости, транспорта и т. д.

Формируется пул малых интернет-компаний с годовым оборотом около 300 тыс. руб., ориентированных на узкий сегмент, в котором они чувствуют себя уверенно. Те, кто вовремя застолбил узкую нишу (скажем, свадебную тематику), сейчас при минимальных трудозатратах владеют высокодоходным бизнесом. Нередко такие порталы (сайты о свадьбе, фитнесе, тренингах, велодвижении т. д.) поддерживаются одним-двумя людьми и работают эффективнее, чем крупные компании. Зарабатывают не столько на баннерах, сколько на размещении информации о фирмах в интернет-каталогах.

Порталы стремятся заработать на сервисах

Традиционно основную часть денег городским порталам приносит баннерная реклама. Это самый простой и привычный вид размещения для региональных и многих федеральных рекламодателей. Поскольку в последние годы рынок активно рос, а количество площадок сущест­венно не изменилось, то многие проекты оказались перегружены рекламными материалами. «Недостаток качественных интернет-проектов, способных размещать рекламу, привел к повышению цен. Многие заказчики стали присматриваться не только к федеральным ресурсам, которые предлагают региональной аудитории прорекламироваться дешевле, но и к другим видам промо», — констатирует СЕРГЕЙ АМИРОВ, руководитель портала 66.ru (Екатеринбург). По словам МАРИНЫ НОВОКШОНОВОЙ, руководителя направления интернет-проектов компании КАБiNET (площадки Uralweb.ru, Umama.ru, Екатеринбург), заказчики готовы покупать доступ к аудитории, которую порталы концентрируют в любой форме — тематические вечеринки, брендирование разделов сайта, тестирование товаров среди посетителей сайта, платные статьи и т. д. «В частности, мы видим, что финансовый кризис спровоцировал огромный рост популярности интервью — они расписаны на несколько месяцев вперед», — резюмирует г-жа Новокшонова.

Параллельно с этим региональные игроки развивают различные способы заработка на сервисах. Допустим, доступ к базе резюме — один из основных источников дохода различных job-порталов. При этом рынок обладает большим запасом экстенсивного роста. Многие компании только начинают знакомиться с Интернетом как с каналом продвижения, и в целом доля интернет-рекламы в суммарном рекламном бюджете российских предприятий пока отличается от западных стандартов (в 2007 г. 1-1,5% против 8% мировых).

Федералы ждут своего часа

Активная региональная экспансия Mail.ru, появление таргетинга по регионам (возможность показывать рекламный баннер только посетителям конкретного субъекта РФ) у крупнейших российских порталов типа Odnoklassniki.ru поставили вопрос о конкуренции между локальными и федеральными игроками.

Несмотря на амбициозные планы интервентов, их доля пока невелика. Даже в Екатеринбурге, где офис Mail.ru работает больше года, местные компании не заметили существенного влияния нового участника. Однако перспективы для регионалов не совсем радужные. Аудитория «Яндекса», Mail.ru, «Одноклассников» и «вКонтакте» в крупных российских городах обычно уступает только «главному городскому ресурсу», такому как E1 или NGS. Остальные игроки идут далеко позади. И скоро это распределение из аудиторного может превратиться в финансовое.

Федеральные площадки в регионах активно продвигают новую рекламную модель. Сейчас многие городские порталы продают статичные баннеры (т. е. клиент платит за размещение баннера на определенный срок), федералы же предлагают «динамику» — продажу баннера не по времени, а по показам. Для рекламодателя это эффективнее. В первую очередь это заставит меняться региональных лидеров, хотя для них переход на продажу по показам чаще всего будет означать только рост выручки. Сосредоточив в себе большую часть городской аудитории, они готовы к любым формам конкуренции.

Для тематических порталов второго дивизиона последствия могут быть нерадужными. «Показов много у тех, кто привлек реальную аудиторию. К остальным заметная часть посетителей приходит через поисковую оптимизацию и покупку рекламы. Каждый такой посетитель просматривает в среднем одну-две страницы, а не восемь, как человек, который пришел на портал сам. Соответственно у тех, кто искусственно поднимал посещаемость своих ресурсов, при переходе на продажу по просмотрам рентабельность упадет», — поясняет г-н Амиров. Избежать же этого перехода, когда правила игры на рынке диктуются одним-двумя лидерами, практически невозможно. По мнению Марины Новокшоновой, процесс займет год-полтора. Владислав Лисицин прогнозирует, что вскоре основным условием работы на рынке будет открытая статистика. Без нее рекламодатели не могут оценить эффективность площадки и принять решение о размещении рекламы. Александр Киреев: «Когда в очередной раз заходит разговор о федералах и локальных игроках, то все сразу как заклинание начинают повторять: «Локализация!» Время идет, а действительно качественных подвижек по этому направлению не видно. Больше и больше приходит запросов от федералов о сотрудничестве и обмене уникальными материалами. А все потому, что, кроме «продажников», нужна адекватная редакционная группа. А вот собрать таковую на местах по многим причинам, в том числе экономическим, — нетривиальная задача».

В целом представители порталов из регионов с развитым интернет-бизнесом пришествия москвичей не боятся и даже сами готовы выходить в другие территории. Еще в 2007 г. новосибирский NGS запустил филиал в Красноярске — NGS24. Активно развивает присутствие в регионах челябинская «Информационная группа 74». Нынешним летом стало известно о намерениях компании «Билайн Бизнес» (владеет E1.RU) развивать сеть региональных порталов, опираясь на екатеринбургский опыт. 1 сентября в рамках этой стратегии открыли городской портал в Тюмени. Всего «Билайн Бизнес» заявлял об интересе к 20 крупнейшим городам страны.

Г-н Раменский предполагает, что на фоне финансового кризиса резко вырастут обороты сетей контекстной рекламы от региональных рекламодателей, а это уже бюджеты федералов — «Яндекса», «Бегуна» или российского офиса Google. Контекстная реклама намного более измерима по эффективности, и эффективность эта на данный момент заметно выше, чем у медийной рекламы. К тому же низкий входной порог и развитые возможности таргетинга данного инструмента закладывают огромный потенциал роста рынка контекстной рекламы в целом.

Однако локальные игроки не теряют оптимизма. «Федеральные компании продолжают зарабатывать основные деньги в Москве. В регионах образуются свои сообщества и площадки, перетянуть аудиторию с которых достаточно затратно, а в интернет-среде деньгами сейчас рисковать никто не хочет», — резюмирует г-жа Харина.

Мнение. Региональные проекты растут, несмотря на лень

Алексей Раменский, директор региональных проектов Регионального общественного Центра интернет-технологий (РОЦИТ):

— У интернет-проектов появляются классическое управление и бизнес-процессы, рынок взрослеет — управленцы начинают постигать азы маркетинга и работы с клиентами. В то же время региональным порталам нужно становиться ближе к клиентам, чтобы они могли конкурировать с федералами. Пока что региональные порталы достаточно ленивы в управлении проектами и решении клиентских задач в области маркетинга, несмотря на заметную динамику улучшения ситуации.

Что касается финансового кризиса, то здесь прогнозировать что-либо довольно сложно — неизвестны пределы, до которых может дойти дефицит доверия «между всеми». Если рыночная ситуация зафиксируется в текущий момент и нач­нет улучшаться к середине следующего года — к летнему распределению рекламных бюджетов, то можно ожидать спада в 10-20% по сравнению с текущим годом по медийной рекламе. В то же время Интернет — это очень многофунк­циональная среда: средство доставки информации, инструмент доступа к сервисам, канал общения и точка входа ко многим развлечениям. Помимо этого, средствами Интернета упрощаются многие традиционные процессы — покупка товаров, поиск работы и т. д. Очевидно, что в контексте кризиса люди не станут меньше общаться, читать статьи, заказывать повседневные товары и делать другие вещи, где Интернет предоставляет простую и понятную услугу, которая к тому же выгоднее, чем в оффлайне. По­этому практически однозначной представляется тенденция переключения порталов в сторону развития модели массовых платных сервисов.

эксперты

Сергей Амиров

руководитель портала 66.ru (Екатеринбург)

Людмила Грохотова

руководитель проекта 161.ru (Ростов-на-Дону)

Андрей Иванов

арт-директор компании «Мета Дизайн» (Красноярск)

Алексей Ивахин

коммерческий директор компании «ИнтекМедиа» (Красноярск)

Александр Киреев

руководитель портала E1.RU

Владислав Лисицин

директор по развитию «Информационной группы 74» (Челябинск)

Марина Новокшонова

руководитель направления интернет-проектов компании КАБiNET (Екатеринбург)

Владимир Перекотий

генеральный директор компании «БрендON» (Красноярск)

Алексей Раменский

директор региональных проектов РОЦИТ (Москва)

Рита Харина

руководитель проекта eRabota.ru (Новосибирск)