Кому нужна социальная реклама?
Спокойно к обязанности изготовлять и размещать социальную рекламу относятся только солидные компании, рекламные агентства поменьше воспринимают это как неприятную необходимость.
Что такое социальная реклама
Социальная реклама призывает к совершению поступков, а не к покупке товаров. Она бескорыстна и добра. Классический пример российской социальной рекламы – "Позвоните родителям". В Иркутске многим запомнился плакат проекта "Жизнь против наркотиков" с цитатой из Сергея Довлатова: "Под солнцем растут не только цветы, но и конопля".
Самой продолжительной социальной рекламой Иркутска можно назвать проекты "Люби свой город" и "Мы за чистый город". Правда, удивляет приказной тон обращения к горожанам. Визуальный ряд также особенно не отличался – щиты с видами Иркутска да плакаты на каждом столбе старого Ангарского моста.
По закону, "в социальной рекламе не должны упоминаться некоммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки". Чаще всего рядом с пожеланиями добра и счастья иркутяне видят название какой-либо фирмы. Это уже социальный заказ, а не социальная реклама.
Служба государству
Перед каждым праздником администрация Иркутска выдает рекламным агентствам почетные поручения – каждый владелец рекламного щита обязан разместить на нем поздравление с праздником. Агентства должны за свои деньги изготовить плакат и вывесить его на достаточно длительный срок – до месяца. Понятно, что фирма теряет серьезные деньги.
– Мы обязаны выполнять социальные обязательства, – говорит Николай Савинов, региональный представитель компании News Outdoor. – Правда, в законе говорится, что рекламные компании должны предоставлять пять процентов своей поверхности для социальной рекламы, но нет речи об изготовлении самих плакатов.
Тем не менее изготовление плакатов рекламщики берут на себя: это не трудно, но накладно, хоть и играет положительную роль в отношениях с городской администрацией, владелицей лакомых участков для размещения рекламы. Самые престижные места расположены в центре города и на иркутских магистралях: Советской, Байкальской, Розы Люксембург.
– Больше всего работы во время праздников: Новый год, 9 Мая, День города, – продолжает Николай Савинов, представитель самой большой компании по наружной рекламе. – В среднем стоимость одного плаката размером 3 на 6 метров составляет 150 долларов плюс стоимость за размещение. Кроме того, мы размещаем соцрекламу и на плакатах маленьких форматов – так называемых "пилларсах" и "пионах".
– Вы можете назвать почетные поручения оброком?
– Нет, это служба государству. Мы хорошо зарабатываем и можем себе позволить порадовать иркутян своим ремеслом.
Представители небольших рекламных компаний при упоминании почетных поручений делают большие глаза и ругаются. Это понятно: чем богаче контора, тем легче ей осуществлять социальные проекты, занимаясь своего рода визуальной благотворительностью.
Работа на социум
Иркутские рекламщики вывешивают не только поздравления. Например, не один месяц в Иркутске размещается реклама налоговой инспекции. Ее заказывают в федеральном управлении налоговой инспекции в Москве. Эти плакаты запомнились многим: "Налоги нельзя платить наполовину: реформа здравоо..." или "реформа образо...". Не заплатил налоги? Вот даже и название реформы не удалось напечатать полностью. Иркутских налоговиков не ставят в известность, когда на улицах города появятся эти щиты. Федеральные руководители заказывают ее размещение чаще всего тем рекламным фирмам, у которых есть свои представители в регионах.
Часто социалка размещается на щитах, когда на них не заказывают рекламу. Для этого придумана гениальная формула: надпись "С праздником, иркутяне!" на праздничном фоне (вид города, воздушные шарики, цветы).
– Лично я придумал социальную рекламу со слоганом "Люблю Отчизну я", где был изображен сибирский лес и флаг России, – говорит Николай Савинов. – Правда, есть здесь и практические цели. По нашей договоренности с клиентом, мы не имеем права оставлять обратную сторону на коммерческой рекламе пустой. Согласитесь, вместо голубой бумаги лучше расположить доброе пожелание нашим согражданам.
– Но ведь на социальной рекламе не заработаешь больших денег.
– Зато мы выступаем как социально-ответственная организация! Социальная реклама не может быть областью безвозвратных затрат, потому что мы работаем на тот же социум, который будет приобретать товар.
Табачники, военные и гаишники
Специалисты утверждают, что в будни количество социальной рекламы в Иркутске чуть больше 15 процентов. Для российского города это нормальный показатель (вслед за обеими столицами в тройку лидеров входит Нижний Новгород). В Иркутске наиболее удачными рекламами считаются социальные программы "АнтиСПИД", "Жизнь против наркотиков" и "Антитабак". Например, плакаты с семнадцатилетними юношей Максом и девушкой Аней, которые демонстративно не курят, заказала... табачная компания Phillip Morris.
Все рекламщики отмечают социальные проекты Иркутской автоинспекции: гаишники заказывают большие плакаты и маленькие наклейки для общественного транспорта. К примеру, на въезде в микрорайон Зеленый больше пяти лет висит душераздирающий плакат "Папа, вернись домой живым!".
Командование Витебской ракетной дивизии, на территории которой располагается Зеленый, отличилось красочным социальным плакатом с таким текстом: "Микрорайон Зеленый – наш общий дом. Берегите свой дом! Заботьтесь о его красоте". Не правда ли, приятно жить под таким девизом?!
Только первый шаг?
Большинство иркутских дизайнеров изготавливают социальную рекламу, но чаще всего – для себя. Кто за свои деньги разместит на иркутских улицах трепетный призыв к человечеству? Мало того, администрация Иркутска в марте этого года приняла расценки, по которым рекламщики должны платить и за размещение социальной рекламы. За один плакат размером 3 метра на 6 необходимо заплатить 1661 рубль в год, разовый сбор составляет 553 рубля.
– Больше всего я удивился одному частному предпринимателю из Шелехова, – рассказывает Алексей Стародубцев, исполнительный директор РПГ "Ремадор". – Над своим предприятием он разместил плакат, который призывает уважительно относиться к городу. Я спросил, зачем ему это нужно. Он ответил: "Я родился и вырос в Шелехове, и мне совсем небезразлично, каким будет мой город". Мне кажется, для Иркутска это дело престижа – развивать свою социальную рекламу.
В начале июня в Иркутске пройдет 2-й Байкальский фестиваль рекламы. Наш город встретит рекламщиков всего региона, а их работы будет судить московское жюри. Администрация Иркутской области учредила специальный приз в номинации "Социальная реклама". Лучшая социальная реклама получит широкое размещение по всей области (на эту идею будет снят и показан видеоролик, а плакат разместят на щитах).
– Я не помню ярких социальных реклам, заказанных ранее администрациями области и Иркутска, – говорит Виталий Барышников, председатель Комитета по молодежной политике администрации Иркутской области. – Ранее наш комитет проводил большое количество конкурсов, близких к идее социальной рекламы: конкурсы плакатов и сочинений школьников на социальные темы. Однако интересные идеи иркутской молодежи так и не нашли своего воплощения в СМИ или в рекламе. На фестивале мы сделаем первый шаг, чтобы жители области все-таки смогли увидеть самые достойные работы по социальной рекламе.
– Появится ли за этим первым шагом специальная программа?
– Думаю, наше общество давно созрело для разговора о положительных вещах: патриотизме, спорте, здоровом образе жизни. Мы прекрасно знаем, что такое плохо, но представить многообразие хорошего порой очень сложно.
